消费“下沉式”,五大案例解析二三线城市如何打造“高质量”商场

一线城市市场竞争趋于饱和,众多企业将目光投向下沉市场。中国下沉市场人口占比72%,消费规模庞大,有数据表明,小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军下沉市场长期处于消费初级阶段,消费升级的需求更加的紧迫

如何提前布局下沉市场,把握下一波增长机会是当下商业战略的重中之重。

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01

各大商业集团瞄上下沉市场这块蛋糕

 

对于商业集团来说,覆盖我国近95%的土地,人口规模总量约10亿的下沉市场意味着巨大的消费潜力。“下沉市场”是很多商业集团寻求新的市场增长的突破点,近几年来我们可以看到很多零售商巨头的重点发展策略偏向渠道的向下延伸,不断去扩张和覆盖更多与消费者相触达的方式和机会,各大集团都企图在消费需求的爆发阶段分一块蛋糕,在三四线城市赢得新一轮的发展机会。

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★案例1:高端奢侈百货在下沉市场的可能性:阪急百货开启“下沉”市场探索

阪急百货自在日本开业诞生之初,距今已有92年的历史,是日本百货双雄之一。作为世界级高端奢侈百货,阪急百货选择海外拓店,与日本国内人口持续下滑消费潜力不足有很大关系,而将中国首店选择落在浙江宁波,并非中国的北上广深等一线城市,一方面是为了避开竞争已经非常激烈的市场顺延消费趋势以探索下沉市场,另一方面,尽管宁波为非一线城市,但其经济实力雄厚,且富裕层和超富裕层持续增长,未来经济发展潜力和城市群体的消费潜力巨大。阪急百货在宁波的扩店选择在一定程度上可以认为是阪急在“下沉”市场的探索

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★案例2:二三线城市的进攻发展:全球店王SKP布局下沉市场

连续十年蝉联中国店王并在今年成为全球店王的SKP,也在布局下沉市场。继在北京、西安已开业的两家,SKP计划将陆续在成都、武汉、杭州、昆明甚至是三线城市呼和浩特、贵阳也开店。这样的商业布局无疑是看中了下沉市场未来巨大的消费市场,在新一轮消费需求爆发的浪潮中,意图抢占先机占据三四线城市关于奢侈品消费的购买红利

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02

锁定客群量身打造,小镇青年不可小视

 

·如何锁定当地客群量身打造

“用户挖掘”是进军下沉市场的重要抓手,随着消费结构的逐渐完善,预计三四线城市的消费增速会逐渐提高。因此,在下沉市场的风口下,要准确地定位和了解即将面向的消费群体十分重要。

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下沉市场的“客群”年龄集中在18岁—35岁之间,虽然消费的客单价中等,但处于消费者升级中,重视品牌和品质追求,对于美食、娱乐等休闲消费有较高的兴趣,“小镇青年”的消费习惯是拓宽下沉市场的重要参考

在此基础上,根据城市的发展和经济实力,城市规划,地方特色习惯,生活方式、兴趣爱好等,围绕目标用户群体即该城市中的“小镇青年”,制定差异化的商业发展策略

·如何锁定小镇青年品质客群

互联网的发展成就了“下沉市场”,各类社交媒体的崛起缩短了不同城市之间消费人群的距离。五花八门的直播带货、最新打卡的奶茶美食、会员制商超的网红产品,这些互联网上图像和声音的展现分享吸引着各个阶层的群体,“小镇青年”热衷于追逐当下最潮流的产品,因此,了解其消费偏好才能更准确地锁定方向,这一类非一线城市的品质客群有两大特征:一是享受生活的消费理念,二是对网络热门、新鲜事物的强烈兴趣。

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一方面,“小镇青年”的消费理念特征是指,小镇青年品质客群愿意花费相比其他阶层的人群更大比例的收入金额进行消费,追求相对消费范围内的生活质量和娱乐消费。另一方面,追逐热门新鲜事物,是由于在互联网业态的发展下,消费诉求也在不断融合,例如山姆会员店的代购职业的出现,很多消费者出于地域限制或者会员限制因素无法自行购物,但乐此不疲地几经周折寻找代购购买社交媒体平台上的“山姆网红产品”,最终实现消费诉求的融合,找到网络平台中所属群体的归属感

 

03

以个性化极致商业场景打造满足消费者需求

 

更新升级是三四线城市的商场的必经之路。随着三四线城市消费者的消费升级,这类群体对于商业的场景打造有了新的要求,传统单一的购物百货商场逐渐无法满足他们的需求。消费者多元化个性化的购物需求需要商场不断的创新,走出自己的特色创新之路。

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·主题化商业打造

近几年,各个城市的购物中心在数量上逐渐增多,主要特征以千篇一律的入驻品牌和一站式空间为主,在各大商场的竞争下,同质化成为了共有问题。因此,为了迎合消费者的新需求,即以“小镇青年”为代表的年轻群体,满足其对新鲜事物的追求、猎奇心理、独特体验,商场需要打造自己的“与众不同”,即主题化定制,实现差异化。主题化定制可以是动漫IP,主题美食街区,也可以是主题展览、嘉年华音乐节等等。例如西安悟空主题。

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·场景化商业打造

“场景化”是什么?

不同于环境,场景是“人与商业的链接”,通过场景的打造,能够与消费者进行互动、沟通与表达,让消费者对其产生好感,自发传播,这就是场景化——场景打造。

在购物中心的分散化趋势下,消费者的消费习惯也在出现变化,那么如何迎合消费群体,留住消费群体,养成其消费习惯呢?

以人为基础,足够贴近消费者的兴趣点,才能引起更多的情感共鸣。”一方面,可以选择已有完整的IP,如国外的漫威英雄系列,国内的小猪佩奇等,其优势在于原IP的“自带流量”,但缺点是版权受限且场景使用周期较短且范围较小;另一方面,可以根据当地特色进行转化或全新设计,如历史文化主题、太空主题、热带雨林、冰雪世界等等,在彰显个性的同时,能够进行比较完整的IP设计,最大化实现商业需求。通过场景化的内容设计、文化内核,为消费者创造沉浸式的体验,激发情感共鸣,才能实现场景营销的价值和意义。

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·个性化的品类布局

品类布局的规划和打造要结合不同商品的消费频次、消费属性等因素进行陈列设计和风格选择。在三四线城市的发展中,很多购物中心不能在品类布局上进行偷懒式的“成功复制”,要考虑城市发展水平,面向的消费群体类型,要结合商场自己的风格定位进行个性化的设置。

★案例1:打造“时空穿梭”的第三空间——西安立丰城LE CITY

和桥机构进行规划设计的“西安立丰城LE CITY”(和桥力作|西安新地标——立丰城LE CITY,一个可以来场时空穿梭的第三空间!)是实现个性化的场景打造的优秀范本。和桥机构作为设计团队,结合其商业项目的综合特性打造“时空穿梭”的第三空间,将时间的流逝与物质的转换固化为空间影像,集社交、文化、艺术、科技、体验为一体的具有高端前瞻性的商业综合体。

围绕“时空穿梭”的环境主题,以幽默、趣味、自然、艺术科技、多变为特色亮点,以星轨、线条、宇宙等为设计元素,利用现代卡二级手段和艺术设计手法,从地下二层到地上八层的共计是个楼层完美融合为一趟穿越古今、跨越新球的奇妙之旅,满足消费者的极致体验感。

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具体空间设计:地下二层为“洞穴探索”——地下一层为史前市集——一层为摩登都市——二层是四维幻想——三层为探险之旅——四层为空间驿站——五层为引力星球——六层为食空穿梭——七层太空环游——屋顶为生命之源。商场主体的装饰采用镜面不锈钢材料,结合灯条营造出光怪陆离的空间感。

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除了独特个性化的设计风格,西安立丰城作为中高端综合体,同时追求丰富的业态融合,引入时尚精品、生活百货、超级影院、大牌餐饮、休闲娱乐等,室内业态引进了西北首家室内动物园——哈库纳珍奇动物城,西安最大的购物中心室内马术馆——小马汇俱乐部等等。

★案例2:沉浸式场景冲破购物中心束缚——长春这有山

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在主题空间体验层出不穷的环境下,各大商业项目在探索中前进,“长春这有山”是沉浸式体验场景的经典成功案例之一,冲破在设计、成本、升级中的束缚,在打造场景的过程中,实现“真场景”与“真文化”,重视打造文化内核,通过从上到下、从内到外的完整“山”的设计,打造国内少有的室内文旅项目。在这里,你可以穿梭山洞到达不同街区,可以实现置身山林的住宿体验,将山坡、山洞精致复刻至一体化的商业中心。

★案例3:有一种社群组织叫“阿那亚模式”——秦皇岛阿那亚

秦皇岛阿那亚模式作为成功的商业项目,在其独特的风景、打卡圣地和功能规划之外,其个性化的独特特色是“社群组织”的建构平台。

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阿那亚社群最初诞生于2014年,其目的是快速地让海边的居民们相互熟识起来,到目前为止,在各位业主居民的信任与社交下,衍生出近百个兴趣爱好的社群组织,包括跑步群、音乐群、摄影群、马术群、读书群、冲浪群等等,人们相互分享生活,分享见解,讨论见闻。不仅如此,阿那亚还有专门用来居民商讨事宜发表意见的群组织,“社区里的每个人都是公共生活的学习者和建设者。”

这种“海边熟人社群”的体验让阿那亚一个商业项目变成了有温度的美好生活社区——人人向善且互帮互助。

 

04

结语

 

“高质量”商业项目的打造在顺应风向的基础上,要找到自己的定位与特色,抓住“文化与精神共鸣”这一核心,进行适合自己的、不同方式的场景演绎,才能在下沉市场的发展中,实现标签独立,占有一席之地。

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